Odbreceurs du marketing territorial
En ce qui concerne les objectifs dans le contexte du marketing territorial, on peut rencontrer ce concept relativement rarement dans la littérature spécialisée. Cela s'explique par le fait que le marketing territorial est principalement géré par des responsables locaux, c'est-à-dire des groupes politiques et leurs départements. Ces groupes n'ont souvent pas d'avantages tangibles pour eux-mêmes en menant une campagne du début à la fin. De plus, ces actions sont durables et avant que l'on puisse évaluer les résultats de telles actions, le pouvoir a souvent déjà changé. Un autre argument qui décourage les décideurs de définir des objectifs marketing clairs est le fait que, en cas d'échec à les atteindre (et les actions marketing sont difficilement mesurables, il est souvent difficile de déterminer si des ressources spécifiques allouées à des objectifs marketing produisent des résultats spécifiques), ils peuvent devenir la cible de critiques de la part des médias, d'opposants politiques ou de résidents. Cependant, il est important de définir des objectifs au début des actions marketing et de tenter de décrire l'indicateur de rentabilité des coûts engagés (par exemple, le ratio des recettes fiscales par rapport aux dépenses marketing ou le ratio du nombre total d'étudiants dans un centre académique par rapport aux coûts des actions marketing menées à l'intention des futurs étudiants sur plusieurs années) – c'est ainsi qu'on peut déduire la contribution des objectifs des actions marketing en rapport avec le bon groupe cible – les objectifs des actions de marketing territorial déterminent leurs destinataires.
Parmi les destinataires des actions de marketing territorial, nous pouvons distinguer :
- les habitants du lieu promu – les habitants expriment leur opinion sur leur lieu et sur la façon dont ils sont perçus – ils deviennent également une partie de l'évaluation de l'image d'une région donnée (il est fréquent que des caractéristiques variées soient attribuées aux habitants d'un territoire spécifique – par exemple, l'hospitalité, l'ouverture à autrui ou la parcimonie). Les habitants du territoire promu deviennent les bénéficiaires de toutes les actions visant à améliorer l'image, c'est pourquoi toutes ces actions sont dans leur intérêt
- les investisseurs potentiels – les investisseurs sont l'objectif fondamental des actions marketing d'une région – on peut dire qu'ils sont un peu comme un test de la qualité – s'ils se présentent, cela signifie que les actions sont menées dans la bonne direction et produisent les effets escomptés. L'arrivée de nouveaux investisseurs signifie une validation de la qualité d'un lieu donné – cela représente non seulement l'acceptation d'un terrain pour la construction d'une usine, mais aussi une satisfaction générale à l'égard de l'ensemble de la région – une infrastructure au sens large, une politique favorable des autorités, et la perception d'un horizon d'opportunités de développement pour la région donnée. Il n'est donc pas surprenant que les gestionnaires de villes rivalisent
fortement pour attirer des investisseurs en les attirant avec des exonérations fiscales, en créant des zones économiques spéciales ou en offrant des incitations et des privilèges supplémentaires. Pour la région, les nouveaux investissements signifient surtout la création de nouveaux emplois, une augmentation des recettes pour le budget local, une amélioration de l'image et de l'attractivité du lieu, et pour les autorités, un succès et une confirmation de la justesse des actions marketing ainsi qu'une conclusion d'autres efforts et initiatives.
- les futurs étudiants (dans le cas des centres académiques) – les centres académiques actuels s'efforcent d'attirer de nouveaux étudiants (de la même manière que les localités cherchent de nouveaux investisseurs) – face à un déclin démographique, chaque étudiant est important pour l'établissement. La concurrence entre les universités est déjà forte et augmente progressivement – dans de nouveaux endroits (généralement de petites villes), de nouvelles écoles supérieures privées ou des filiales d'universités publiques émergent. L'accès à l'enseignement supérieur devient de plus en plus large – il est également possible d'étudier à temps partiel ou en mode e-learning, ce qui signifie que la plupart du temps l'étudiant passe chez lui devant un ordinateur à un moment qui lui convient.
Les étudiants nouvellement arrivés sont également très importants pour la ville universitaire – ils utilisent des services et des produits locaux, et souvent, ils choisissent de rester dans la ville où ils ont étudié, fondant une famille et s'installant – ces actions stimulent l'économie locale.
- les touristes – ils constituent un destinataire important, mais très instable, des actions marketing des localités. Il convient de commencer par le fait que chaque lieu a "quelque chose" (bâtiment, site, lac, plage, zone de protection de la nature, etc.) à offrir pour attirer des personnes venant de l'extérieur de la région. Cependant, les touristes visitent souvent un site donné une seule fois, mais d'autres apparaîtront par la suite. Bien sûr, il existe des régions (montagneuses, thermales ou côtières) qui ont déjà une bonne réputation et attirent des touristes à chaque saison, mais il est bon de promouvoir même des lieux moins connus, car chaque touriste, même un seul, peut représenter un bénéfice potentiel significatif pour un lieu donné.
- les habitants des zones environnantes (comme une incitation à déménager vers le lieu promu) – dans de nombreux cas, les grandes villes et les agglomérations attirent à elles des habitants de petites localités pour le travail ou les études. Récemment, il est fréquent que des localités suburbaines soient "absorbées" par de plus grandes villes. Toutes ces situations représentent une excellente opportunité pour les villes d'obtenir des avantages, principalement financiers.
- les entreprises et autres – tous les petits acteurs du marché local sont également importants pour les localités et ont un impact positif sur leur budget. Chaque opération d'achat-vente, même unique, bénéficie aux deux parties ainsi qu'au budget de la localité. Les exemples mentionnés montrent qu'il est utile de construire une image positive de son propre lieu.
