Construire et promouvoir l'image des entités territoriales
En considérant le concept de création de marque et de création d'image dans un contexte territorial, il est important de se souvenir de la caractéristique individuelle de chaque lieu. Chaque ville, chaque bâtiment a sa propre histoire unique. Cette unicité constitue la base de la création de la marque d'un lieu donné. Les accents promus lors de la création de la marque d'une localité ont leurs fondements dans l'histoire, les conditions culturelles et géographiques, ainsi que dans l'héraldique – l'histoire des drapeaux et des armoiries d'un lieu – ce qui a une forte corrélation avec la palette de couleurs de l'actuel blason de la ville. Chaque lieu a sa propre histoire unique, et c'est pourquoi chaque endroit doit être abordé de manière individuelle et promu à sa manière.
Une autre étape dans la création de l'image d'un lieu est l'élaboration d'une stratégie et la définition des ressources de la campagne. La base de la création de toute stratégie est l'analyse de l'état actuel des choses. En ce qui concerne le marketing territorial, cela signifie examiner si la localité que l'on souhaite promouvoir possède un « produit » sous la forme d'un lieu connu ou caractéristique sur lequel bâtir une campagne. Il existe souvent des endroits qui, à première vue, ne semblent pas avoir d'attractions significatives servant de base à la création d'une campagne de marketing. Ce n'est qu'une apparence – dans ce cas, il faut se pencher sur l'histoire du lieu ou faire référence de manière intensive à la palette de couleurs dérivée des armoiries de la localité ou trouver des références dans les conditions culturelles ou la localisation géographique distinctive. Souvent, une immense source de connaissance provient des résidents âgés, qui possèdent un savoir riche et vaste sur leur terre natale. D'autres sources d'information peuvent être des chroniques liées aux églises locales ou aux bibliothèques. Une autre source d'inspiration pour mener des actions en marketing territorial sont les contes et légendes associés au lieu choisi.
Planification de la campagne marketing et analyse de l'état actuel des actions marketing → Consultations publiques → Création d'un plan et d'un calendrier des actions → Mise en œuvre du plan → Vérification des actions de la campagne
Analyse de l'état actuel (ressources et produits disponibles) – à ce stade, on détermine les ressources disponibles et on établit un diagnostic de la stratégie actuelle. Cela implique l'analyse et l'évaluation des solutions en cours. Il est nécessaire d'identifier les atouts et les faiblesses nécessitant des améliorations. Souvent, la région dispose déjà de certains programmes pour la promotion. Il est donc utile de les connaître en détail, de les analyser et de les évaluer afin de pouvoir exploiter pleinement le potentiel disponible. Parmi les atouts peuvent figurer, entre autres, les attractions touristiques, un système d'information développé en ville, une infrastructure efficace, des événements culturels, et bien d'autres. Un bon conseil lors de la création de cette analyse est de se référer aux couleurs des armoiries de la localité ou aux éléments culturels.
Consultations publiques - peuvent être basées sur le principe du dialogue social. Il est bon de connaître les opinions des parties prenantes de la ville sur leur perspective en matière de promotion de la ville. La prise de conscience de leur perception des avantages et des inconvénients du système en place peut être une précieuse source d'information et aide à façonner des initiatives pour l'avenir. En engageant le dialogue sous forme de consultations, on peut élaborer des solutions communes qui seront beaucoup plus efficaces et assureront des stratégies d'action créatives et innovantes dans le marketing de la région.
Création d'un plan et d'un calendrier – cette étape permet de présenter le plan et le calendrier des actions marketing prévues. À ce stade, un concours est annoncé sur la base d'un appel d'offres pour la réalisation et la mise en œuvre de la campagne de promotion de la localité. Les éléments et les atouts sur lesquels est bâtie l'ensemble de la campagne sont définis. Cette étape nécessite également de se fixer un objectif pour les actions de la campagne et de les diriger vers le bon public cible – par les canaux de communication appropriés et sur le bon terrain d'action.
Mise en œuvre du plan – à cette étape, le plan est mis en œuvre. La campagne est en cours de réalisation. Des fonds sont libérés pour les actions marketing – la campagne principale est menée ainsi qu'une série d'actions supplémentaires – par exemple, la production et la distribution de matériel supplémentaire (brochures, stylos, t-shirts, mais aussi la distribution de panneaux d'information, la participation à des salons et des foires, ainsi que toutes les autres formes de publicité et de promotion).
Vérification du plan – après la campagne, son efficacité est évaluée. Par le biais d'enquêtes, il est possible de déterminer l'efficacité de la campagne en matière de marketing territorial du lieu concerné – la mémorisation du message principal de la campagne, des éléments secondaires ainsi que l'évaluation de la sensibilisation à un lieu donné.
Planification et mise en œuvre des améliorations – après la vérification, on identifie les forces de la campagne et les éléments nécessitant des améliorations. Une analyse rigoureuse peut avoir lieu après un certain temps. Ensuite, une vérification appropriée est effectuée, ainsi que des corrections et des actions correctives. La prochaine tâche est d'évaluer les objectifs atteints afin de recommencer l'ensemble du cycle après avoir attendu la période de temps appropriée.
