Odbiorcy du marketing territorial

En se référant aux objectifs dans le contexte du marketing territorial, on peut constater que ce terme est relativement peu fréquent dans la littérature spécialisée. Cela est dû au fait que le marketing territorial est principalement géré par des responsables politiques et leurs départements. Ces groupes n'ont pas de bénéfices tangibles pour eux-mêmes en menant une campagne de bout en bout. De plus, ces actions sont de longue durée, et avant que les résultats puissent être déterminés, les autorités peuvent avoir changé à plusieurs reprises. Un autre argument qui dissuade les décideurs de fixer clairement des objectifs marketing est le fait que, en cas de non-réalisation de ceux-ci (les actions marketing étant difficiles à mesurer, il est souvent ardu de déterminer si les fonds affectés à des objectifs marketing atteignent effectivement des résultats déterminés), ils peuvent devenir la cible de critiques de la part des médias, des adversaires politiques ou des citoyens. Toutefois, il est judicieux de fixer des objectifs lors du lancement d'actions marketing et d'essayer de décrire l'indicateur de rentabilité des coûts engagés (par exemple, le ratio des recettes fiscales par rapport aux dépenses en marketing ou le ratio du nombre total d'étudiants dans un établissement académique par rapport aux coûts des actions marketing entreprises à destination des futurs étudiants sur une période de plusieurs années) – cela permet de lire la traduction des objectifs des actions marketing par rapport au bon groupe cible – les objectifs des actions entreprises en matière de marketing territorial déterminent leurs destinataires.

Parmi les destinataires des actions de marketing territorial, on peut distinguer :

- les habitants de l'endroit promu – les habitants expriment leur opinion sur leur lieu de vie, sur la façon dont ils sont perçus – ils deviennent également une partie de l'évaluation de l'image d'une région donnée (souvent, aux habitants d'un territoire spécifique sont attribuées diverses caractéristiques – par exemple, l'hospitalité, l'ouverture aux autres ou la parcimonie). Les habitants du territoire promu deviennent les bénéficiaires de toutes les actions visant à améliorer l'image, c'est pourquoi toutes ces actions sont dans leur intérêt.

- les investisseurs potentiels – les investisseurs sont un objectif fondamental des actions marketing d'une région – on peut dire qu'ils sont un véritable indicateur – s'ils apparaissent, cela signifie que les actions sont menées dans la bonne direction et produisent les résultats attendus. L’arrivée de nouveaux investisseurs signifie confirmation de la qualité d'un endroit donné – cela ne signifie pas seulement l'acceptation du terrain pour la construction d'une usine, mais aussi une satisfaction générale à l'égard de l'ensemble de la région – l'infrastructure au sens large, une politique gouvernementale favorable, une vision des perspectives de développement de la région. Il n'est donc pas surprenant que les gestionnaires de villes con cow leachent fortement pour attirer des investisseurs en les incitant avec des exonérations fiscales, en créant des zones économiques spéciales ou en leur offrant des réductions et des privilèges supplémentaires. Pour la région, les nouveaux investissements signifient avant tout la création de nouveaux emplois, l'augmentation des revenus du budget local, l'amélioration de l'image et de l'attrait du lieu, et pour les autorités, un succès et une confirmation de la légitimité des actions marketing ainsi que le couronnement d'autres efforts.

- les futurs étudiants (dans le cas des établissements académiques) – les établissements académiques actuels se battent pour attirer de nouveaux étudiants (de même que les localités pour de nouveaux investisseurs) – face au déclin démographique, chaque étudiant est important pour les universités. La concurrence entre les établissements d’enseignement supérieur est déjà forte et augmente systématiquement – de nouveaux établissements privés ou des filiales d'universités publiques émergent dans de nouveaux lieux (souvent de petites villes). L'accès à l'enseignement supérieur devient plus large – il est possible de suivre des cours à temps partiel ou en e-learning, ce qui signifie que la majorité du temps, l'étudiant passe chez lui devant l'ordinateur à un moment qui lui convient.

Les étudiants qui arrivent sont également très importants pour la ville universitaire – ils utilisent les services et produits locaux et décident souvent plus tard de rester dans la ville où ils ont étudié, de fonder une famille et de s'y établir – ces actions dynamisent l'économie locale.

- les touristes – ils constituent un public essentiel mais très instable pour les actions marketing des localités. Il faut commencer par le fait que chaque endroit a « quelque chose » (bâtiment, site, lac, plage, espace protégé, etc.) à offrir pour inciter les gens à venir de l'extérieur de la région. Cependant, les touristes visitent souvent un site donné une seule fois, même si d'autres viennent ensuite. Bien sûr, il existe des régions (de montagne, de cure ou côtières) qui ont déjà une marque bien établie et qui attirent des touristes chaque saison, mais il est également utile de promouvoir même des lieux peu connus et de niche, car chaque touriste, même un seul, représente un potentiel grand bénéfice pour ledit endroit.

- les habitants des zones environnantes (comme incitation à déménager vers le lieu promu) – dans de nombreux cas, les grandes villes et agglomérations attirent à elles les habitants des localités plus petites voisines pour travailler ou étudier. Il est fréquent que ces dernières soient « absorbées » par des villes plus grandes ces dernières années. Toutes ces situations représentent une excellente occasion pour les villes d'en tirer des avantages, principalement financiers.

- les entreprises et les entrepreneurs et d'autres encore – tous les petits acteurs du marché local sont également importants pour la localité et influencent positivement son budget. Chaque opération d'achat-vente, même une seule, apporte des avantages non seulement aux deux parties, mais également au budget de la localité. Les exemples cités montrent qu'il est pertinent de bâtir une image positive de son propre lieu.