Odbres marketing territorial

Al referirse a los objetivos en el contexto del marketing territorial en la literatura sobre el tema, se puede encontrar este concepto relativamente raro en la literatura especializada. Esto se debe a que el marketing territorial, en la práctica, es manejado por administradores locales, es decir, grupos políticos y sus departamentos. Estos grupos no obtienen beneficios tangibles para ellos mismos al llevar a cabo una campaña de principio a fin. Además, estas acciones son a largo plazo y antes de que se puedan determinar los frutos de tales acciones, el poder a menudo ya ha cambiado. Otro argumento que desanima a los decisores a establecer objetivos de marketing claramente definidos es el hecho de que en caso de no lograrlos (ya que las acciones de marketing son difíciles de medir y a menudo es complicado determinar si los recursos específicos destinados a objetivos de marketing logran objetivos claramente definidos), pueden convertirse en objetivos de ataques de los medios, de opositores políticos o de residentes. No obstante, vale la pena establecer objetivos al iniciar acciones de marketing e intentar describir un indicador de rentabilidad de los costos incurridos (por ejemplo, el índice de ingresos por impuestos en relación con los gastos en marketing o el índice del número total de estudiantes en un centro académico en relación con los costos de las acciones de marketing dirigidas a futuros estudiantes a lo largo de varios años) – de aquí se puede deducir la relación de los objetivos de las acciones de marketing en relación con el grupo adecuado de destinatarios – los objetivos de las acciones emprendidas en el ámbito del marketing territorial determinan entre sí a sus receptores.

Entre los destinatarios de las acciones de marketing territorial podemos distinguir:

- los residentes del lugar promocionado – los residentes expresan su opinión sobre su lugar, sobre cómo se les percibe a ellos mismos – también se convierten en parte de la evaluación de la imagen de la región en cuestión (a menudo se les atribuyen diversas características a los habitantes de un territorio determinado, por ejemplo, hospitalidad, apertura a los demás o avaricia). Los residentes del territorio promocionado se convierten en beneficiarios de todas las acciones destinadas a mejorar la imagen, por lo que todas estas acciones son de su interés.

- los inversores potenciales – los inversores son un objetivo fundamental de las acciones de marketing de la región – se puede decir que son una especie de prueba de pH: si aparecen, significa que las acciones son llevadas a cabo en la dirección correcta y están dando los resultados esperados. La llegada de nuevos inversores significa la confirmación de la calidad de un lugar dado – no solo significa la aceptación del terreno para la construcción de una fábrica, sino una satisfacción general con toda la región – la infraestructura amplia, la política favorable de las autoridades, al ver un horizonte de posibilidades de desarrollo en la región. Por lo tanto, no es sorprendente que los gestores de ciudades compitan

fuertemente por atraer inversores, tentándolos con exenciones fiscales, creando zonas económicas especiales o ofreciendo beneficios y privilegios adicionales. Para la región, las nuevas inversiones son principalmente la creación de nuevos puestos de trabajo, el aumento de los ingresos del presupuesto local, la mejora de la imagen y la atractividad del lugar, y para las autoridades, el éxito y la confirmación de la corrección de las acciones de marketing y la culminación de otros esfuerzos y trabajos.

- futuros estudiantes (en el caso de centros académicos) – los actuales centros académicos compiten por atraer nuevos estudiantes (de manera similar a como las localidades lo hacen por nuevos inversores) – ante la disminución demográfica, cada estudiante es importante para la universidad. La competencia entre las universidades ya es grande y está aumentando sistemáticamente – en nuevos lugares (generalmente pequeños pueblos) se están estableciendo nuevas escuelas superiores privadas o sucursales de universidades estatales. El acceso a la educación superior se ha ampliado – existe la posibilidad de formarse también en modalidad de presencial y e-learning, lo que significa que la mayor parte del tiempo el estudiante pasa en casa frente al ordenador en un horario adecuado para él.

Los estudiantes que llegan también son muy importantes para la ciudad académica – utilizan los servicios y productos locales, y muchas veces deciden quedarse en la ciudad de su elección de estudios, formando una familia y asentándose – estas acciones impulsan la economía local.

- turistas – son un destinatario importante, pero muy inestable de las acciones de marketing de las localidades. Debe comenzar por el hecho de que cada lugar tiene “algo” (un edificio, una instalación, un lago, una playa, un objeto de protección de la naturaleza, etc.) que ofrecer y que incentivaría a personas de fuera de la región a visitarlo. Sin embargo, los turistas a menudo visitan un lugar solo una vez, pero por lo general luego aparecen otros. Por supuesto, hay regiones (montañosas, balnearias o costeras) que ya tienen una marca establecida y disfrutan de turistas cada temporada, sin embargo, vale la pena promocionar incluso lugares poco conocidos, ya que cada turista, aunque sea uno solo, puede suponer un gran beneficio para el lugar.

- los residentes de las áreas circundantes (como incentivo para trasladarse al lugar promocionado) – en muchos casos, las ciudades más grandes y las aglomeraciones atraen a residentes de pueblos más pequeños cercanos para trabajar o estudiar. No es raro que recientemente los pueblos suburbanos sean “absorbidos” por las ciudades más grandes. Todas estas situaciones representan una gran oportunidad para las ciudades para obtener beneficios, principalmente directamente financieros.

- empresas y negocios y otros – todos los actores menores del mercado local también son importantes para la localidad y afectan positivamente su presupuesto. Cada operación de compra-venta, incluso la más pequeña, otorga beneficios no solo a ambas partes, sino también al presupuesto de la localidad. Los ejemplos mencionados indican que vale la pena construir una imagen positiva de tu propio lugar.