Cele de marketing territorial
Antes de abordar las consideraciones sobre los destinatarios de las actividades de marketing, es necesario definir los objetivos adaptados a un grupo específico. El mensaje en una campaña dirigida a futuros estudiantes de una institución académica será diferente al de una dirigida a turistas. Además del objetivo principal, que como se mencionó anteriormente es llamar la atención y, como resultado, atraer a los destinatarios, existen objetivos secundarios que generalmente responden a las necesidades de campañas específicas y actuales. Por lo tanto, se puede afirmar que, a partir de las actividades y objetivos del marketing territorial, se pueden identificar grupos de destinatarios.
En principio, los objetivos de las actividades de marketing pueden clasificarse en aquellos que directamente tienen que proporcionar un valor económico y aquellos que se espera que generen un beneficio financiero de manera indirecta, en el futuro. A la primera categoría se pueden incluir todas las actividades dirigidas a empresas e inversores potenciales, como la creación y promoción de
una zona económica especial. A la segunda categoría se pueden incluir campañas dirigidas a futuros estudiantes, turistas y aquellas que tienen como objetivo mejorar la imagen del lugar.
En general, los objetivos de las actividades de marketing pueden ser los siguientes:
- objetivos económicos y de mercado: determinan la magnitud de los beneficios económicos y financieros que las actividades de marketing deben proporcionar, pudiendo expresarse en un aumento de las ventas, un incremento en los ingresos fiscales, un aumento del volumen de negocios y una expansión del mercado en un territorio determinado, etc. En términos simples, en dinero, permiten establecer objetivos y posteriormente verificar el grado de su cumplimiento. Este objetivo incrementa, en mayor medida, el nivel de competencia entre regiones, por ejemplo, para atraer nuevos inversores o recursos o subvenciones. Este objetivo supone un aumento del nivel de vida y la riqueza de los residentes de un determinado territorio.
- objetivos sociales: determinan el aumento de la satisfacción y el contento de los residentes con respecto al desarrollo general de la localidad, también se pueden incluir aquí la seguridad social y de ingresos, así como las oportunidades de desarrollo personal. Estos objetivos son a menudo objeto de la creación de rankings de localidades (por ejemplo, los encuestados responden a la pregunta: ¿en cuál de las ciudades polacas hay mayores oportunidades de desarrollo o cuál ciudad se considera la más segura para vivir en Polonia?). Este objetivo moldea directamente la imagen de la región y la percepción de su atractivo en los ojos de los residentes de otras regiones.
- objetivos ecológicos y medioambientales: pueden definirse a través de la reducción de la contaminación general del medio ambiente de un territorio determinado, así como el nivel de crecimiento de la revitalización del entorno natural (por ejemplo, plantar nuevas áreas forestales, crear rutas y senderos con valores ecológicos, etc.), así como la disminución en el uso de recursos naturales. Estos objetivos también mejoran la atracción general de la región y se alinean con las últimas tendencias en gestión: la responsabilidad social empresarial.
- objetivos de prestigio: se entienden como la imagen general del lugar o localidad; el objetivo previsto de mejorar la imagen puede ser excepcionalmente duradero y difícil de medir.
La mejora de la imagen aumenta significativamente la atractividad del lugar y la región. Aumenta de manera constante y duradera el valor de un territorio específico (por ejemplo, se manifiesta en un aumento de los precios de la propiedad, el nivel de salario medio o el PIB per cápita).
