Odbrece de marketing territorial
En relación con los objetivos en el contexto del marketing territorial, en la literatura específica se puede encontrar este término relativamente poco. Esto se debe al hecho de que el marketing territorial es en la práctica manejado por políticos locales, es decir, grupos políticos y sus departamentos. Estos grupos no obtienen beneficios tangibles para ellos mismos al llevar a cabo una campaña desde el principio hasta el final. Además, estas acciones son a largo plazo y, antes de que se puedan determinar los frutos de tales acciones, las autoridades a menudo ya han cambiado. Otro argumento que desanima a los tomadores de decisiones a establecer objetivos de marketing claramente definidos es el hecho de que, en caso de no lograrse (dado que las acciones de marketing son difíciles de medir y muchas veces es complicado establecer si los recursos específicos destinados a los objetivos de marketing logran metas concretas), pueden convertirse en el blanco de ataques de los medios, opositores políticos o residentes. Sin embargo, vale la pena establecer objetivos al comenzar las actividades de marketing e intentar describir un indicador de rentabilidad de los costos incurridos (por ejemplo, el índice de ingresos fiscales en relación con las inversiones en marketing, o el índice de estudiantes en total en un centro académico en relación con los costos de las acciones de marketing dirigidas a futuros estudiantes en un enfoque a varios años) – de aquí se puede leer la traducción del objetivo de las actividades de marketing en relación con el grupo adecuado de destinatarios – los objetivos de las actividades llevadas a cabo en el ámbito del marketing territorial determinan sus receptores.
Entre los destinatarios de las actividades de marketing territorial podemos distinguir:
- residentes del lugar promovido - los residentes expresan su opinión sobre su lugar, sobre cómo son percibidos - ellos también se convierten en parte de la evaluación de la imagen de una región determinada (a menudo a los habitantes de un territorio específico se les atribuyen diversas características - por ejemplo, hospitalidad, apertura a los demás o tacañería). Los residentes del territorio promovido se convierten en beneficiarios de todas las acciones destinadas a mejorar la imagen, por lo que todas estas acciones son de su interés.
- potenciales inversores - los inversores son el objetivo fundamental de las actividades de marketing de la región - se puede decir que son una especie de papel indicador - si aparecen, significa que las acciones se llevan a cabo en la dirección correcta y dan resultados esperados. La llegada de nuevos inversores significa la confirmación de la calidad de un lugar determinado - significa no solo la aceptación del terreno para construir una fábrica, sino también la satisfacción general con toda la región - una infraestructura amplia, una política favorable de las autoridades y la visión de posibilidades de desarrollo de la región. Por lo tanto, no es de extrañar que quienes gestionan las ciudades compitan
fuertemente por atraer inversores, seduciéndolos con exenciones fiscales, creando zonas económicas especiales o proporcionando beneficios y privilegios adicionales. Para la región, nuevas inversiones significan, sobre todo, la creación de nuevos puestos de trabajo, el aumento de ingresos para el presupuesto local, la mejora de la imagen y la atractividad del lugar, y para las autoridades, el éxito y la confirmación de la validez de las acciones de marketing, así como la culminación de otros esfuerzos y dedicaciones.
- futuros estudiantes (en el caso de los centros académicos) - los actuales centros académicos luchan por atraer nuevos estudiantes (al igual que las ciudades lo hacen por nuevos inversores) - frente a la crisis demográfica, cada estudiante es importante para la universidad. La competencia entre las universidades ya es grande y está en constante aumento - en nuevos lugares (generalmente pequeñas ciudades) surgen nuevas escuelas superiores privadas o filiales de universidades estatales. El acceso a la educación superior se vuelve mayor - ahora existe la posibilidad de estudiar también en modalidad a distancia y e-learning, es decir, la mayor parte del tiempo el estudiante pasa en casa frente a su computadora en momentos que le son convenientes.
Los estudiantes que llegan también son muy importantes para la ciudad académica - utilizan servicios y productos locales, y a menudo deciden quedarse en la ciudad donde estudiaron, formando una familia y estableciéndose - estas acciones impulsan la economía local.
- turistas - son un receptor importante, pero muy inestable de las acciones de marketing de las localidades. Hay que comenzar por el hecho de que cada lugar tiene "algo" (un edificio, un objeto, un lago, un balneario, un objeto de protección de la naturaleza, etc.) que ofrecer y que puede atraer a personas de fuera de la región. Sin embargo, los turistas a menudo visitan un lugar solo una vez, aunque generalmente aparecen nuevos después de ello. Por supuesto, hay regiones (montañosas, balnearias o de salud) que ya tienen una marca establecida y disfrutan de turistas en cada temporada, sin embargo, vale la pena promover incluso lugares poco conocidos y de nicho, ya que incluso un solo turista puede representar un gran beneficio potencial para un lugar determinado.
- residentes de las áreas circundantes (como un incentivo para trasladarse al lugar promovido) - en muchos casos, las ciudades más grandes y las aglomeraciones atraen a los residentes de localidades cercanas y más pequeñas para que trabajen o estudien. No es raro que en tiempos recientes, las localidades suburbanas estén "siendo absorbidas" por las ciudades más grandes. Todas estas situaciones representan una gran oportunidad para las ciudades de obtener beneficios, principalmente de naturaleza financiera.
- empresas y negocios y otros - todos los jugadores menores del mercado local también son importantes para la localidad y tienen un impacto positivo en su presupuesto. Cada transacción de compra-venta, incluso las individuales, brinda beneficios no solo a ambas partes, sino también al presupuesto de la localidad. Los ejemplos mencionados indican que vale la pena construir una imagen positiva de su propio lugar.
