Odbiorcy marketingu terytorialnego

In Bezug auf Ziele im Kontext des territorialen Marketings findet man in der Fachliteratur relativ selten auf dieses Konzept. Dies liegt daran, dass sich im praktischen Geschäft das territoriale Marketing mit Kommunalpolitikern, d.h. politischen Gruppen und deren Abteilungen beschäftigt. Diese Gruppen haben keinen messbaren Nutzen für sich selbst durch die Durchführung einer Kampagne von Anfang bis Ende. Darüber hinaus sind diese Aktivitäten langwierig, und bevor man die Früchte solcher Maßnahmen bestimmen kann, haben sich die Verantwortlichen oft bereits geändert. Ein weiteres Argument, das Entscheidungsträger davon abhält, klar definierte Marketingziele zu setzen, ist die Tatsache, dass im Falle ihrer Nichterfüllung (da Marketingaktivitäten schwer messbar sind und es oft schwierig ist festzustellen, ob bestimmte Mittel, die für Marketingziele verwendet wurden, direkt bestimmte Ziele erreichen) sie zum Ziel von Angriffen durch die Medien, oder politische Gegner oder Anwohner werden können. Dennoch ist es wert, Ziele zu setzen, wenn Marketingmaßnahmen eingeleitet werden, und zu versuchen, die Rentabilitätskennzahl der angefallenen Kosten zu beschreiben (zum Beispiel das Verhältnis der Steuereinnahmen zu den Marketingausgaben oder das Verhältnis der Gesamtzahl der Studierenden an einer bestimmten akademischen Einrichtung zu den für potenzielle Studierende getätigten Marketingausgaben über einen mehrjährigen Zeitraum) – daraus kann man den Zusammenhang zwischen den Zielen von Marketingaktivitäten und der entsprechenden Zielgruppe ablesen – die Ziele der durchgeführten Maßnahmen im Bereich des territorialen Marketings bestimmen deren Zielgruppen.

Unter den Empfängern der territorialen Marketingaktivitäten können wir unterscheiden:

- Einwohner des beworbenen Gebiets – die Einwohner äußern ihre Meinung über ihren Wohnort, darüber, wie sie selbst wahrgenommen werden – sie werden auch Teil der Bewertung des Images einer bestimmten Region. (Oft werden den Bewohnern eines bestimmten Gebiets verschiedene Eigenschaften zugeschrieben – wie Gastfreundschaft, Offenheit gegenüber anderen oder Geiz). Die Bewohner des beworbenen Gebiets sind die Begünstigten aller Maßnahmen zur Verbesserung des Images, weshalb alle derartigen Aktivitäten in ihrem Interesse sind.

- potenzielle Investoren – Investoren sind das grundlegende Ziel der Marketingaktivitäten einer Region – man könnte sagen, sie sind gewissermaßen ein Lackmustest – wenn sie erscheinen, bedeutet das, dass die Aktivitäten in die richtige Richtung gehen und erwartete Ergebnisse bringen. Das Auftauchen neuer Investoren bedeutet die Bestätigung der Qualität eines bestimmten Standorts – es bedeutet nicht nur die Genehmigung des Geländes für den Bau einer Fabrik, sondern auch die allgemeine Zufriedenheit mit der gesamten Region – die umfassende Infrastruktur, eine wohlwollende politische Haltung der Behörden, das Erkennen von Entwicklungsmöglichkeiten für die Region. Es wundert daher nicht, dass Stadtverwalter stark um Investoren konkurrieren

und sie mit Steuerbefreiungen, der Schaffung von Sonderwirtschaftszonen oder zusätzlichen Anreizen und Vergünstigungen anlocken. Für die Region bedeuten neue Investitionen in erster Linie die Schaffung neuer Arbeitsplätze, eine Erhöhung der Einnahmen für den Haushalt der Gemeinde, die Verbesserung des Images und der Attraktivität des Standorts, und für die Behörden bedeutet es einen Erfolg und die Bestätigung der Richtigkeit der Marketingmaßnahmen sowie den Abschluss anderer Bemühungen und Anstrengungen.

- zukünftige Studierende (im Fall von akademischen Einrichtungen) – gegenwärtige akademische Zentren kämpfen um die Gewinnung neuer Studierender (ähnlich wie Städte um neue Investoren) – angesichts des demografischen Rückgangs ist jeder Studierende für die Hochschule wichtig. Der Wettbewerb unter den Hochschulen ist bereits groß und nimmt systematisch zu – an neuen Standorten (meistens kleinen Städten) entstehen neue, private Hochschulen oder Zweigstellen staatlicher Universitäten. Der Zugang zur Hochschulbildung wird größer – es besteht die Möglichkeit, auch im Teilzeit- oder E-Learning-Modus zu studieren, d.h. die meisten Zeit verbringen die Studierenden zu Hause vor dem Computer zu einem für sie passenden Zeitpunkt.

Die ankommenden Studierenden sind auch sehr wichtig für die Universitätsstadt – sie nutzen lokale Dienstleistungen und Produkte und entscheiden sich oft später, in der Stadt ihrer Studienwahl zu bleiben, eine Familie zu gründen und sich niederzulassen – durch diese Aktivitäten treiben sie die lokale Wirtschaft an.

- Touristen – sie sind ein wichtiger, aber sehr unsteter Empfänger der Marketingmaßnahmen einer Gemeinde. Man muss zunächst anerkennen, dass jeder Ort "etwas" (ein Gebäude, ein Objekt, einen See, ein Freibad, ein Naturschutzobjekt usw.) zu bieten hat, um Personen außerhalb der Region zu einem Besuch zu ermutigen. Touristen besuchen jedoch oft ein bestimmtes Objekt nur einmal, doch oft erscheinen dann nachfolgend weitere. Natürlich gibt es Regionen (Bergregionen, Kurorte oder Küstenregionen), die bereits eine etablierte Marke haben und in jeder Saison Touristen anziehen, aber es lohnt sich, sogar wenig bekannte, Nischenorte zu bewerben, denn jeder einzelne Tourist kann potenziell einen großen Vorteil für den jeweiligen Ort darstellen.

- Einwohner der umliegenden Gebiete (als Anreiz, sich in das beworbene Gebiet zu verlegen) – in vielen Fällen ziehen größere Städte und Ballungsräume Arbeitskräfte oder Studierende aus nahen, kleineren Orten an. Nicht selten werden in letzter Zeit Vorortgemeinden von größeren Städten "aufgesogen". All diese Situationen stellen eine hervorragende Gelegenheit für Städte dar, Nutzen zu ziehen, hauptsächlich in direkter finanzieller Form.

- Firmen und Unternehmen und andere – alle kleineren Akteure des lokalen Marktes sind ebenfalls wichtig für die Gemeinde und wirken sich positiv auf deren Haushalt aus. Jede, auch nur einzelne Kauf- und Verkaufsoperation bringt Vorteile nicht nur für beide Parteien, sondern auch für die Haushaltskasse der jeweiligen Gemeinde. Die genannten Beispiele zeigen, dass es sich lohnt, ein positives Image des eigenen Standorts aufzubauen.