Odbiorcy marketingu terytorialnego

Im Hinblick auf die Ziele im Kontext des territorialen Marketings ist dieses Konzept in der Fachliteratur relativ selten anzutreffen. Dies liegt daran, dass das territoriale Marketing in der Praxis von Kommunalpolitikern, also politischen Gruppen und deren Abteilungen, betrieben wird. Diese Gruppen haben keinen greifbaren Nutzen für sich selbst aus der Durchführung einer Kampagne von Anfang bis Ende. Zudem sind diese Maßnahmen langfristig, und bevor die Ergebnisse solcher Aktivitäten bestimmt werden können, haben sich die Verantwortlichen oft bereits geändert. Ein weiterer Grund, der Entscheidungsträger davon abhält, klar definierte Marketingziele zu setzen, ist die Tatsache, dass im Falle ihrer Nichterreichung (da Marketingaktivitäten schwer messbar sind und es oft schwierig ist festzustellen, ob bestimmte Mittel, die für Marketingziele bereitgestellt wurden, tatsächlich die angestrebten Ziele erreichen) sie Ziel von Angriffen durch Medien, politische Gegner oder Bürger werden können. Dennoch ist es wichtig, Ziele zu setzen, wenn Marketingaktivitäten gestartet werden, und den Versuch zu unternehmen, den Rentabilitätsindikator der entstandenen Kosten zu beschreiben (zum Beispiel das Verhältnis der Steuererträge zu den für Marketing aufgewendeten Mitteln oder das Verhältnis der Gesamtzahl der Studierenden an einer bestimmten Hochschule zu den Kosten der Marketingmaßnahmen, die sich in mehreren Jahren an zukünftige Studierende richten) – daraus lässt sich das Potenzial der Marketingaktivitäten im Hinblick auf die richtige Zielgruppe ablesen – die Ziele der im Bereich des territorialen Marketings unternommenen Maßnahmen bestimmen ihre Empfänger.

Unter den Empfängern der Maßnahmen des territorialen Marketings können wir unterscheiden:

- Bewohner des beworbenen Gebiets – die Bewohner äußern ihre Meinung über ihren Wohnort, darüber, wie sie selbst wahrgenommen werden – sie werden auch Teil der Bewertung des Images einer bestimmten Region (oft werden den Bewohnern eines bestimmten Territoriums verschiedene Eigenschaften zugeschrieben – zum Beispiel Gastfreundschaft, Offenheit oder Geiz). Die Bewohner des beworbenen Territoriums werden zu Nutznießern aller Maßnahmen, die darauf abzielen, das Image zu verbessern, weshalb alle derartigen Maßnahmen in ihrem Interesse sind.

- Potenzielle Investoren – Investoren sind das grundlegende Ziel der Marketingmaßnahmen einer Region – man kann sagen, sie sind gewissermaßen ein Indikator – wenn sie erscheinen, bedeutet das, dass die Maßnahmen in die richtige Richtung geführt werden und die erwarteten Ergebnisse bringen. Das Eintreffen neuer Investoren bestätigt die Qualität eines bestimmten Ortes – es bedeutet nicht nur die Akzeptanz des Gebiets für den Bau einer Fabrik, sondern auch die allgemeine Zufriedenheit mit der gesamten Region – eine weitreichende Infrastruktur, eine freundliche Politik der Behörden und die Aussicht auf Entwicklungsmöglichkeiten in der Region. Es überrascht daher nicht, dass die Stadtverwalter stark um die Anwerbung von Investoren konkurrieren, indem sie Steuererleichterungen anbieten, spezielle Wirtschafts-zonen schaffen oder zusätzliche Vergünstigungen und Privilegien gewähren. Für die Region bedeutet eine neue Investition in erster Linie die Schaffung neuer Arbeitsplätze, ein Wachstum der Einnahmen im Haushalt der Gemeinde, eine Verbesserung des Images und der Attraktivität des Ortes sowie für die Behörden einen Erfolg und eine Bestätigung der Richtigkeit ihrer Marketingmaßnahmen sowie einen Abschluss anderer Bemühungen und Anstrengungen.

- zukünftige Studierende (im Falle akademischer Einrichtungen) – aktuelle akademische Einrichtungen konkurrieren um die Anwerbung neuer Studierender (ähnlich wie Orte um neue Investoren) – angesichts des demografischen Rückgangs ist jeder Studierende für die Hochschule wichtig. Der Wettbewerb unter den Hochschulen ist bereits groß und nimmt systematisch zu – an neuen Standorten (hauptsächlich in kleinen Städten) entstehen neue, private Hochschulen oder Filialen staatlicher Universitäten. Der Zugang zum Hochschulbildung wird größer – es besteht die Möglichkeit, sowohl im Teilzeit- als auch im E-Learning-Modus zu studieren, was bedeutet, dass die Studierenden die meiste Zeit zu Hause vor dem Computer verbringen, wann es ihnen am besten passt.

Die angekommenen Studierenden sind auch für die Akademische Stadt von großer Bedeutung – sie nutzen die örtlichen Dienstleistungen und Produkte und entscheiden sich häufig später, in der Stadt zu bleiben, in der sie studiert haben, eine Familie zu gründen und sich niederzulassen – mit diesen Handlungen treiben sie die lokale Wirtschaft an.

- Touristen – sie sind eine bedeutende, aber sehr unbeständige Zielgruppe der Marketingmaßnahmen von Orten. Es sollte zunächst berücksichtigt werden, dass jeder Ort „etwas“ (ein Gebäude, ein Objekt, einen See, ein Badegebiet, ein Naturschutzobjekt usw.) anzubieten hat, um Menschen von außerhalb der Region zu einem Besuch zu animieren. Touristen besuchen jedoch oft ein bestimmtes Objekt nur einmal, anschließend kommen jedoch in der Regel neue hinzu. Natürlich gibt es Regionen (Berggebiete, Kurorte oder Küstengebiete), die bereits eine etablierte Marke haben und in jeder Saison von Touristen besucht werden, dennoch lohnt es sich, auch wenig bekannte, nischige Orte zu bewerben, da jeder sogar einzelne Tourist potenziell einen großen Vorteil für den jeweiligen Ort darstellt.

- Bewohner der umliegenden Gebiete (als Anreiz, sich in das beworbene Gebiet zu begeben) – in vielen Fällen ziehen größere Städte und Agglomerationen die Bewohner nahegelegener, kleinerer Orte für Arbeit oder Studium an. In letzter Zeit werden oft vorstädtische Gemeinden von größeren Städten „eingesogen“. All diese Situationen stellen eine großartige Gelegenheit für die Städte dar, finanzielle Vorteile zu erzielen.

- Unternehmen und Firmen sowie andere – alle kleineren Akteure des lokalen Marktes sind ebenfalls wichtig für die Gemeinde und beeinflussen positiv deren Haushalt. Jede, selbst einzelne Kauf- und Verkaufsoperation bringt nicht nur beiden Parteien, sondern auch dem Haushalt der jeweiligen Gemeinde Vorteile. Die genannten Beispiele zeigen, dass es sich lohnt, ein positives Image des eigenen Ortes aufzubauen.