营销区域的受众

在地区营销的文献中,关于目标的讨论相对较少。这是因为地方政府,即政治团体及其部门,实际上负责地区营销。这些团体从头到尾实施一项活动并不一定能为他们带来直接的收益。此外,这些营销活动通常是长期的,在能够确定这些行动效果之前,执政者往往已经更替。另一个使决策者不愿设定明确营销目标的原因是,如果未能实现这些目标(而且营销活动的效果难以衡量,常常难以确定投入的具体资金是否达成了预定目标),可能会成为媒体、政治对手或居民的抨击对象。然而,在开始营销活动时设定目标是值得的,并尝试描述投入成本的盈利指标(例如,税收收入与营销投入的比率,或特定学术中心未来几年的学生总数与面向未来学生的营销活动成本之比)——由此可以推测出营销活动目标与特定受众之间的关系——进行地区营销活动的目标决定了其受众。
在地区营销活动的受众中,我们可以识别出:
- 被推广地区的居民——居民对他们的家乡表达看法,以及他们如何被他人看待——他们也成为对某一地区形象评估的一部分(对于特定地区的居民,常常会被赋予多种特征,例如好客、开放或吝啬)。被推广地区的居民将成为所有旨在改善形象行动的受益者,因此这类行动的所有努力都是为他们的利益而做的。
- 潜在投资者——投资者是地区营销活动的根本目标,可以说他们是某种试金石——如果他们出现,意味着行动正在朝着正确的方向推进,且取得了预期效果。新投资者的到来不仅确认了某个地区的质量,还意味着对建设工厂的地区的认可,以及对整个地区的整体满意度——包括广义的基础设施、友好的政策以及看到该地区未来发展的潜力。因此,城市管理者争相通过减税、建立经济特区或提供额外的优惠来争取投资者并不奇怪。对于地区而言,新投资主要意味着新增就业岗位的产生,地方政府预算收入的增加,形象与吸引力的提升,而对于决策者来说则是成功和对营销行动的正当性的确认,以及对其他努力的圆满结束。
- 未来的学生(在学术中心的情况下)——当前的学术中心为吸引新生而努力(与地方争取新投资者一样)——随着人口下降,每一个学生对院校都至关重要。高等院校之间的竞争已经很大并且持续增加——在新的地点(大多是小城镇)建立新的私立高等院校或国立大学的分校。获取高等教育的机会越来越多——也可以在非全日制和网络学习的方式下学习,也就是说,大多数时间学生在家中通过电脑以他们方便的时间学习。
新来的学生对学术城市也非常重要——他们利用当地的服务和产品,常常在学习选择的城市决定留下来,建立家庭并定居——这些活动推动了地方经济。
- 游客——他们是地方营销活动的重要,但非常不稳定的受众。首先要明白的是,每个地方都有“某种东西”(建筑、景点、湖泊、游泳场所、自然保护区等)来吸引外地人士前来。然而,游客往往只会一次性参观某个地点,但随之而来的总是其他游客。当然,有些地区(山地、疗养地或海滨地区)已经建立了品牌,每个季节都吸引着游客,但即使是一些鲜为人知的小众地方也应该得到宣传,因为每位游客对当地而言都可能是一个巨大的利益。
- 周边地区的居民(作为搬迁到推广地点的诱因)——在许多情况下,大城市和大都会吸引附近小城镇的居民来这里工作或学习。最近,郊区小镇经常被更大的城市“吞并”。所有这些情况都为城市提供了良好的机会,以获取利益,主要是直接的经济利益。
- 公司和企业及其他小型地方市场参与者——所有地方市场的小型参与者对地点也很重要,并积极影响其预算。每一笔买卖交易不仅为双方带来收益,也为地方的预算带来好处。这些例子表明,建立良好的地方形象是值得的。